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透析鞋企涨价或遭遇新一轮的滑铁卢

2019-02-25 15:34:28 | 来源: 教育

透析鞋企涨价或遭遇新一轮的滑铁卢

运动品牌在经历高速增长期后,未来会进入稳健增长阶段,行业的集中度会进一步加强,市场会向一些优势品牌集中。大环境好的时候比的是谁出狠招、谁新,大环境不好的时候比的是谁少犯错。

遭遇滑铁卢

对于匹克体育来说,黄金周拉动销售带来的喜悦似乎消失得快了些,因为仅仅10天后的10月18日,其股价大跌了8.57%。

股价的下跌背后,是其业绩增长的萎缩。

10月10日,匹克公布了其2012年第二季订货会结果,订单金额较2011年同季订单增长9.5%,同时第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。相较于此前维持两位数增长的速度相比,匹克首次降速。

伴随着订单增长率下滑,鞋企匹克还要收缩战线。匹克之前预计2012年要新开家店,但经过调整之后,匹克把明年的店铺净增长削减到200家,削减幅度之大,令人咂舌。

与此同时,本土新任 一哥 安踏也好不到那里去。安踏日前在公告中表示,2012年第二季度订货会的订单未经终确定,但预计增长速度较2012年季度低。

据公开资料,安踏2012年季度的订货金额同比增长15%,据上述公告,意味着2012年第二季度的订货金额低于15%,这是自2009年以来安踏举行的11次订货会中,同比增幅小的一次。

安踏方面还宣布,根据未经审核运营数据,预计今年第三季度安踏零售店的同店销售增长较前一季度出现放缓;安踏同时承认今年第三季度该公司零售商给予的零售折扣政策将会较为宽松及具有灵活性。

消息传出,其股价应声下跌了16.96%,这天也是10月18日。与匹克和安踏同样遭遇的是361度和特步,二者股价分别下跌8.24%和12.27%。这天俨然成了中国体育品牌的滑铁卢。

事实上,匹克之外,李宁、安踏等国内一线体育用品品牌,今年都出现了增长缓慢的迹象,其公司股价也一落千丈。我们不禁要问,这些曾经风光无限的体育品牌,到底发生了什么问题?

涨价惹的祸

在业内人士看来, 涨价过狠 是体育品牌增长集体放缓的重要原因。

2010年各体育品牌价格都有调整,但幅度并不大,据公开资料显示,去年安踏鞋类产品及服装产品平均售价分别上升了4%及8.8%,361度去年下半年 鞋子的平均售价提高约5.5% 。

进入2011年,面对成本高企,李宁 提价幅度会达到两位数 匹克上调10%至15%的涨幅;安踏、361平均涨幅约10%。

然而仅仅过了不到3个月,运动品牌再次集体提价。7月底,以李宁为首,安踏、特步、匹克以及361度等多家体育用品生产企业先后在订货会上公布鞋服产品涨价的消息。李宁宣称,今年第四季度鞋产品价格将上涨7.8%,服装将整体上涨17.9%,其余几家企业运动鞋和服装将涨价一到两成。

而涨价,让国内运动品牌的 物美价廉 属性逐步降低。

有媒体统计,2007年,安踏鞋类和服装的出厂价分别为88元和53.6元,至2010年上调为99.5元和65.8元,3年间增幅分别是13.1%和22.8%。但进入2011年以后,安踏在今年的两次订货会上,宣布鞋类和服装产品都以两位数的幅度上调价格,今年上半年的价格涨幅几乎等同于过去4年累积的涨幅。粗略计算一下,安踏现在鞋类和服装的出厂价大约在113元和80元,按照惯例合约商拿货价一般是在2折到4折左右,因此到门店销售时其鞋类和服装价格会达到300 500元。

分析人士认为,在单件250元以下的市场,安踏产品的竞争力几乎丧失殆尽,耐克、阿迪达斯通过工厂店的形式正在逐步侵蚀这一市场。在上海市的部分耐克工厂店,一些跑步鞋打折后的价格只有240元左右,低于安踏同类产品的价格。

涨价的后果在市场销量上体现出来。以李宁为例,涨价令其今年第二季度服装和鞋类产品订货数量分别下降超过7%和8%。

国内运动品牌销量的增长,很大程度取决于其与国际运动品牌相比较低的价格优势,但通过几轮价格的上调,这种价格优势已逐步削弱,部分款式的国内运动鞋价格与国际品牌阿迪达斯、耐克的价格相差无几,这将使其销量受到一定的冲击。 中投顾问研究总监张砚霖如此表示。

求稳很重要

事实上,运动品牌年初的提价,原因在于原料上涨;而近期,在物价水平、门店租金成本以及劳动力成本提高的大背景下,调价也是企业不得不做出的选择。

但也有分析人士认为,如今,耐克、阿迪达斯等国际品牌正欲调整渠道结构,进入二、三线市场。这使国内运动品牌感受到了压力。因此,国内运动品牌集体提价的另一个动力是希望提升品牌定位,拉近与跨国运动品牌之间的距离。

无论是国内运动品牌的提价,还是国际运动品牌的提价,价格都是与产品定位有一定的关联,产品定位是中高端,价格上就不能输于对手。提价与产品定位和竞争对手有关,中高端产品恰恰也要考虑用提价的方式来体现自身的市场地位。而在国内通胀加剧、劳动力成本上升、市场需求等多重因素影响下,企业正面临巨大成本传递压力,提价后同样面临抑制消费的情况,这也是各品牌不得不去面对的现实。

匹克集团CEO许志华认为,运动品牌在经历高速增长期后,未来会进入稳健增长阶段,行业的集中度会进一步加强,市场会向一些优势品牌集中。在这个过程中,之前隐藏的诸多问题也会逐渐显现出来,比如存货。在特殊的经济形势和行业环境下,打好基础、保存实力才是至关重要的事。

对此,有分析人士认为,大环境好的时候比的是谁出狠招、谁新,大环境不好的时候比的是谁少犯错。稳定很重要,把要做的事情一步步做好,这样才能在变幻莫测的经济环境中保证企业利益。

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